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lunes, mayo 08, 2006

DIRECCION DE LINEAS DE PRODUCTOS Y MARCAS




Tanto los productos como los servicios ofrecidos por determinada empresa son las respuestas a necesidades o deseos identificados en un mercado.

En un producto pueden identificarse 5 dimensiones, cada una de ellas añade mas valor para el consumidor y en conjunto conforman lo que se conoce como la jerarquía de valor para el cliente. Estas dimensiones o niveles son:

Primer Nivel: Beneficio Básico o funcional, beneficio que realmente le interesa adquirir.
Segundo Nivel: Producto genérico, lo que todos deben tener.
Tercer Nivel: Producto esperado, atributos y condiciones que los compradores esperan.
Cuarto Nivel: Producto aumentado, aquel que sobrepasa las expectativas de los clientes.
Quinto Nivel: Producto potencial, aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en última instancia.

JERARQUIA DE LOS PRODUCTOS

La jerarquía de productos es una clasificación que va desde las necesidades básicas hasta el producto concreto que la satisface. Existen siete niveles en la jerarquía, los cuales se explicaran utilizando un ejemplo:

1. Familia de necesidades: representada por la necesidad básica que subyace en esa familia de productos: salud oral.
2. Familia de producto: compuesta por todos los productos que pueden satisfacer una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad: cremas dentales, enjuagues y cepillos dentales.
3. Clase de producto: el grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se considera que tienen cierta coherencia funcional: instrumentos de cuidado bucal como los dentríficos.
4. Línea de producto: el grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran estrechamente relacionados entre sí porque desempeñan una función parecida, porque se venden a los mismos grupos de consumidores, porque se comercializan utilizando los mismos tipos de procedimientos o porque tienen unos precios similares: cremas dentales.
5. Tipo de producto: aquellos que dentro de una línea comparten una o varias posibles formas de producto: crema dental blanqueadora.
6. Marca: nombre asociado con uno o mas elementos de la linea de producto, que se utilizan para identificar el origen y las características de ese producto: Crema dental COLGATE.
7. Producto concreto: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su Tamaño, precio, aspecto u otros atributos: crema dental COLGATE WHITENING 2 IN 1

MIX DEL PRODUCTO

Un mix de productos o diversidad de productos es el conjunto total de productos y otros elementos relacionados que un vendedor ofrece a sus compradores.

A su vez, existen 4 dimensiones del mix de producto que permiten a la empresa expandir su negocio o sus actividades de 4 maneras distintas, pero para explicarlas es importante mencionar primero cuales son las dimensiones del mix:

La amplitud del mix: cantidad de líneas de productos que fabrica la empresa. Colgate-Palmolive, tiene 5 líneas de producción.

La longitud del mix se refiere al total de productos que aparecen en su mix. Para el caso de Colgate-Palmolive serian todos los productos que ofrecen dentro de cada una de sus líneas de cuidado bucal, corporal, del hogar, de telas y nutrición para mascotas.
La profundidad del conjunto de productos hace referencia con cuantas variantes de cada producto se ofrecen en cada línea. Contando el numero de variantes dentro de cada marca se puede calcular la profundidad de CP.
La consistencia finalmente, de un producto o mezcla de ellos hace referencia a la medida en la que varias líneas de productos se encuentran relacionadas en el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución y otras formas. Las lineas de Colgate-Palmolive, son consistentes pues utilizan los mismos canales de distribución y exceptuando la línea de alimento para mascotas, prestan servicios similares al consumidor.
Las 4 maneras de expandir el negocio o las actividades de la empresa vendrían siendo:
Añadir nuevas líneas de productos de modo que se ensanche el mix.
Alargar o incrementar cada línea de producto.
Añadir variaciones a los productos que ya existen.
Perseguir más consistencia entre las líneas de productos.

DECISIONES ACERCA DE LAS LINEAS DE PRODUCTOS

Un mix de productos estará compuesto por varias líneas. El gerente de una empresa puede tomar tres tipos de decisiones con respecto a esta, la primera es su ampliación, la segunda sobre su modernización y la tercera sobre su imagen.

Ampliación de la línea de productos: o alargamiento, tiene lugar cuando una empresa aumenta su línea de producto mas allá de la amplitud que hasta la fecha se consideraba normal. Este alargamiento se puede realizar hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos.

1. Ampliación Descendente: es el caso mas usual en empresas que se encuentran en una posición intermedia. En este punto la empresa procurará introducir una línea con precios mas bajos. Las razones por las cuales puede llegarse a una decisión de este tipo pueden ser:
La primea: La empresa descubre un vacío en el mercado de precios inferiores que crece rápidamente, y la segunda: La empresa busca bloquear a competidores del extremo superior para evitar que estos decidan atacar el extremo superior, por lo general esta situación se presenta cuando un competidor del extremo inferior ha atacado por lo cual esta decide contraatacar.
2. Ampliación Ascendente: cuando una empresa se encuentra en el extremo inferior y desea ascender, es decir dirigirse al extremo superior. Las razones que impulsan a una empresa para realizar dicho ascenso pueden ser tasas superiores de crecimiento, márgenes mas altos, o simplemente situarse como fabricantes que atienden una línea completa.
3. Ampliación en dos sentidos: si la empresa se encuentra ubicada en una posición intermedia, puede tomar la decisión de crecer en los dos sentidos.

Modernización de la línea: es evidente que con el transcurso del tiempo las líneas deben modernizarse, el problema clave se encuentra es en la manera y la velocidad con deba realizarse.

Imagen de la línea: la empresa puede seleccionar uno o varios productos para dar imagen a toda su línea, este es el caso ……………

DECISIONES RELACIONADAS CON LA MARCA

Es uno de los desafíos mas importantes a los que se enfrentan los ejecutivos de marketing. Esta supones a su vez 5 decisiones.

Decisión de denominación de marca:
El determinar si la empresa debe poner un nombre a su producto o no es la primera decisión a tomar. Este es el caso para las verduras y frutas, las cuales usualmente pueden encontrarse en supermercados sin una etiqueta que permita identificar quienes fueron los cultivadores, fabricantes o intermediarios.
La decisión de un patrocinio de marca:
Aquí se debe decidir se la empresa quiere que el producto sea lanzado al mercado ya sea:
1. Con la marca del fabricante: Johnson & Johnson saca al mercado diferentes productos que llevan su nombre, es el caso de su shampoo Johnson’s Baby.
2. Con la marca del distribuidor: supermercados como el Ley y Mercadfam ofrecen productos como aceita, arroz y jabón que llevan sus nombres sin ser estos quienes los produzcan realmente.
3. Con una marca franquiciada: las personas compran el derecho de la marca como Yogën Fruz, Mimo’s o el Gualilo.

La decisión sobre el nombre de la marca: en el caso que quien fabrica los productos desee ponerles un nombre, este se encontrará con diversas opciones:
1. Nombres individuales de marca: cada marca posee su nombre por lo cual la empresa no liga su prestigio a la aceptación del producto. Esta política la siguen empresas como UNILEVER quienes ofrecen productos como LUX, DOVE, REXONA y AXE entre otras.
2. Una misma denominación de marca para todos los productos: consiste en dar una denominación genérica a todos los productos de la empresa. Este vendría siendo el caso de GEF, todos sus productos portan una marquilla con el nombre de su empresa.
3. Denominación de marcas por líneas de productos: un nombre de marca por cada línea, por la compañía Colgate-Palmolive posee un nombre especifico para cada línea: cuidado bucal: Colgate; cuidado corporal: Palmolive o Mennen(desodorantes Speed Stick); cuidado del hogar: Ajax.
4. Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual: crema liquida Johnson, Jhonson’s baby.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:

En este la caso la empresa posee 5 alternativas:

1. Extensión en la línea: introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas y colores. Aunque bavaria hace un buen tiempo viene con su línea de agua Brisa, recientemente lanzó al mercado nuevas versiones al mercado que consistía en aguas con la calidad tradicional pero con sabores (Brisa Spa).


2. Extensión de la denominación de marca: la empresa utiliza la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría, como por ejemplo, Dove, quienes el año pasado incursionaron en los productos para el cuidado del cabello.


3. Estrategia multimarcas: la empresa decide introducir nuevas marcas dentro de la misma categoría del producto. Por ejemplo, Bavaria que posee marcas como Pony Malta, Club Colombia, etc..

4. Nuevas Marcas: la empresa lanza productos nuevos dentro de una nueva categoría como Jonhson’s con su línea más reciente para el cuidado de los ojos ACUVUE


5. Marcas conjuntas: marcas duales que suponen la unión de 2 ó mas ofertas conocidas, como lo es la unión de productos como lo es BONYOURT y KELLOGG'S